Proceso de investigación de
mercados
La investigación debe de implicar
varios pasos para que sea efectiva:
Definición del problema e
investigación de los objetivos
El primer paso en la
investigación exige que el director del marketing y el investigador de mercados
definan el problema cuidadosamente y estén de acuerdo con los objetivos de la
investigación.
Desarrollo del plan de
investigación
El plan de investigación requiere
decisiones sobre las fuentes de información, los métodos de investigación y los
instrumentos de investigación, el plan de muestreo y los métodos de contactos.
El plan puede exigir que se recabe información secundaria, información primaria
o ambas. La secundaria consiste en información que ya existe en alguna parte y
fue recopilada con otros propósitos. Una investigación de mercado provee
información primaria, original, que se recaba para el propósito específico de
que se trata.
Métodos de investigación
La información se recopila a
través de dos métodos generales: cualitativos y cuantitativos.
La investigación cuantitativa estudia muestras
representativas y significativas estadísticamente para
generalizar los resultados al universo, en el caso
de muestreos probabilísticos. Determina la magnitud y la relevancia de
una tendencia a través de datos cuantitativos.
La investigación cualitativa. El objetivo de este método es
obtener información acerca de las motivaciones, las inhibiciones, los
pensamientos, los sentimientos y las emociones, así como las reacciones hacia
ciertos estímulos externos que pueden llegar a influir positiva o negativamente
en la decisión de compra. Su nivel de profundidad en el conocimiento es
exploratorio y algunas veces suele llegar a ser descriptivo. Se apoya en una
muestra representativa de un segmento de consumidores, pero estadísticamente no
son significativas.
Técnicas de investigación
Dependen del método, pero se
pueden clasificar en dos grandes grupos:
Técnicas cualitativas. Como técnicas proyectivas,
los estudios antropológicos, las etnográficas y otros que requieren de
especialistas de la conducta.
Técnicas cuantitativas. La encuesta y el panel. La
encuesta puede ser telefónica, personal, por internet, de diferencial semántico;
los paneles pueden ser de consumidores y distribuidores, así como estudios
delphi.
