Marketing de Servicios

Naturaleza y características de los servicios

Las características especiales de los servicios son: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad e imperdurabilidad.  

La intangibilidad de los servicios implica que los servicios no pueden verse, degustarse, tocarse, oírse ni olerse antes de ser adquiridos. Por ejemplo, quienes se someten a cirugía cosmética no pueden ver el resultado antes de la compra, y los pasajeros de una línea aérea no tienen más que un boleto y la promesa de que ellos y su equipaje llegaran a salvo a su destino.

La inseparabilidad de los servicios implica que no se pueden separar de sus proveedores, sean éstos personas o maquinas. Si un empleado presta el servicio, entonces el empleado forma parte del servicio. Puesto que el cliente también está presente cuando se produce el servicio, la interacción proveedor-cliente es una característica especial del marketing de servicios.

La variabilidad de los servicios significa que la calidad de los servicios depende de quién los presta, además de cuándo, dónde y cómo se prestan. Por ejemplo, los hoteles Hilton tienen la reputación de prestar mejor servicio que otros. No obstante, dentro un hotel Hilton determinado, un empleado del mostrador de registro podría ser animoso y eficiente. Mientras que otro que esté para do a un par de metro podría ser seco y lento. Incluso la calidad del servicio de un mismo empleado podría variar dependiendo de su estado de ánimo.

La imperdurabilidad de los servicios implica que éstos no pueden almacenarse para venderse o usarse posteriormente. Algunos doctores cobran a los pacientes que faltan a una cita porque el valor del servicio existía sólo en el momento de la cita, y desapareció cuando el paciente no se presentó. Los servicios no pueden almacenarse para venderse o usarse después. 

Productos y Servicios

Definimos un producto como cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos incluyen más que sólo los bienes tangibles, sino también los intangibles como los servicios. Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones ofrecidos a la venta y son básicamente intangibles ya que no tienen como resultado la obtención de la propiedad de algo.

Clasificaciones de productos y servicios

Los productos y servicios se dividen en dos grandes clases con baso en los tipos de consumidores que los usan: productos de consumo y productos industriales.

Productos de consumo. Son aquellos que los consumidores finales compran para su consumo personal. Éstos a su vez se subdividen en base a la manera en que los consumidores los adquieren.

Los productos de conveniencia son productos y servicios de consumo que suelen adquirirse frecuentemente, de inmediato, y con esfuerzos mínimos de comparación y compra. Los productos de conveniencia suelen tener un precio bajo. Ejemplos: jabones, dulces, periódicos y comida rápida. 

Los productos de comparación son productos y servicio de consumo que el cliente compra con menos frecuencia y compara cuidadosamente en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo. Los consumidores dedican mucho tiempo y esfuerzo para obtener información y hacer comparaciones. Ejemplos: muebles, ropa, automóviles, aparatos domésticos; en servicios, hoteles y aerolíneas.

Los productos de especialidad son productos y servicios de consumo con características únicas o identificación de marca por los cuales un grupo importante de compradores está dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial (los compradores normalmente no comparan productos de especialidad; solo invierten el tiempo necesario para contactar a los concesionarios que trabajan los productos deseados). Ejemplos: marcas y tipos específicos de automóviles, equipo fotográfico caro, ropa de diseñador; en servicios, especialistas médicos o legales.

Productos industriales. Son los que se compran para darles un procesamiento posterior o para usarse en un negocio. La distinción entre un producto de consumo y un producto industrial se basa en el propósito para el cual se compre.  Si un consumidor compra una podadora de pasto para usarla en su jardín, la podadora es un producto de consumo; pero si la compra para usarla en un negocio de jardinería, la podadora es un producto industrial.

Éstos a su vez se subdividen en tres grupos: materiales y componentes, bienes de capital e insumos y servicios.

Los materiales y componentes incluyen materias primas, materiales y componentes manufacturados como materiales componentes (hierro, hilo, cemento, alambres) y piezas componentes (motores pequeños, neumáticos). La mayor parte de los materiales y componentes manufacturados se vende directamente a usuarios industriales.

Los bienes de capital son productos industriales que ayudan a la producción o en las operaciones del comprador; incluyen instalaciones y equipo accesorio (generadores, elevadores, montacargas).

Los insumos y servicios incluyen insumos operáticos (lubricantes, carbón, papel, lápices) y artículos para mantenimiento y reparación (pintura, clavos, escobas). Los insumos son los productos de conveniencia del campo industrial. Los servicios industriales incluyen servicios de mantenimiento y reparación (limpieza de ventanas, reparación de computadoras) y servicio de asesoría de negocios (legal, consultoría administrativa, publicidad).