Precio

El precio de la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, un precio es la suma de los valores que los clientes dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. Algunos directores consideran que la fijación de precios es un dolor de cabeza. Sin embargo, los directores inteligentes tratan a los precios como una herramienta estratégica clave para crear y captar el valor del cliente.

Factores a considerar al fijar precios

los precios que una compañía cobra se ubican en el punto medio entre ser ya sea demasiado altos para cumplir con la demanda o demasiado bajos para producir ganancias. Las percepciones del cliente sobre el valor del producto establecen los precios máximos. Si los clientes perciben que el precio es más alto que el valor del producto, no lo comprarán; si la compañía fija el precio del producto por debajo de sus costos, las ganancias sufrirán.

Percepciones de valor por parte del cliente

La decisión de fijación de precios debe iniciar con el valor para el cliente. La fijación de precios eficaz, orientada hacia el cliente, implica el entendimiento de cuánto valor le otorgan los consumidores a los beneficios que reciben del producto.

La fijación de precios basada en el valor utiliza las percepciones que tienen los compradores acerca del valor, no en los costos del vendedor, como clave para fijar un precio. Podemos compararla con la fijación de precios basada en el costo, ésta está dirigida por el producto; la  compañía diseña lo que considera un buen producto, calcula el costo total de fabricado, y fija un precio que cubre los costos más una utilidad meta. Si el precio resulta demasiado alto, la compañía debe conformarse con márgenes de utilidad más pequeños o ventas más bajas. La fijación de precios basada en el valor invierte el proceso. La compañía establece su precio meta con base en las percepciones del cliente con respecto al valor del producto. Es importante recordar que un “buen valor” no es lo mismo que “un precio bajo”. Por ejemplo, los helados Häagen-Dazs de primera calidad se venden a precios muy elevados, pero perfectamente se podría comprar un helado en La Michoacana y se estaría comprando el mismo producto, sin embargo la calidad y el sabor no son comparables.

Fijación de precios basada en el buen valor. Es ofrecer una combinación perfecta de calidad y buen servicio a un precio aceptable. En muchos casos, esto ha implicado la introducción de versiones menos costosas de productos de marca establecidos. Restaurantes de comida rápida como Taco Bell y McDonald’s ofrecen “menús de buen valor”. Armani ofrece Armani Exchange, una línea de ropa más casual y menos costosa. Procter & Gamble creó Charmin Basic, que es “ligeramente menos” suave, pero mucho menos costoso que los demás papeles higiénicos de P&G.
En contraste, la fijación de precios altos-bajos implica cobrar precios más altos todos los días, pero hacer promociones frecuentes para bajarlos temporalmente a muy bajo precio.

Fijación de precios de valor agregado. En muchas situaciones de marketing B-2-B (business-to-business; de empresa a empresa), el reto en cuanto a la fijación de precios consiste en encontrar formas de mantener el poder de fijación de precios de la compañía (su capacidad para escapar de la competencia de precios y justificar sus precios y márgenes más altos sin perder participación de mercado). Para conseguirlo, muchas compañías en lugar de recortar los precios para igualar los de la competencia, vinculan características y servicios de valor agregado a sus ofertas para diferenciarlas y apoyar así precios más altos. Por ejemplo, Caterpillar cobra precios altos por su equipo pesado de minería y construcción, cuando un cliente potencial dice: “Puedo obtenerlo por menos dinero de uno de sus competidores”, en vez de rebajar el precio, el concesionario Caterpillar le explica que ellos ofrecen el mejor valor: Su equipo está diseñado con base de componentes modulares que se pueden quitar y reparar fácilmente, minimizando el periodo de inactividad de la maquinaria, entregando refacciones en menos de 48 horas en cualquier lugar del mundo.