Marketing y Responsabilidad Social

El impacto del marketing en la sociedad

Falsos deseos y demasiado materialismo. Los críticos afirman que el sistema de marketing alienta el interés por las posesiones materiales. Las personas son juzgadas por lo que tienen en vez de por quiénes son. Muchos sociólogos han advertido una reacción contra la opulencia y el desperdicio de las décadas anteriores y un regreso a valores más básicos y al compromiso social. Sin embargo, nuestra fascinación por las cosas materiales continúa. Los críticos no consideran este interés en las cosas materiales como un estado mental natural sino como una cuestión de deseos falsos creada por el marketing. El marketing es considerado como creador de falsos deseos que benefician a la industria más que a los consumidores.

Sin embargo, los mercadólogos son más eficaces cuando se enfocan a deseos existentes en vez de tratar de crear nuevos. Nuestros deseos y valores tienen influencias no sólo de los vendedores, sino de la familia, la religión, los origines étnicos y la educación. Si las personas son muy materialistas, esos valores provienen de los procesos básicos de socialización que son mucho más profundos que los negocios y medios masivos de comunicación. 

Muy pocos bienes sociales. Las compañías han sido acusadas de sobrevender bienes privados a costa de los bienes públicos. A medida que los productos privados aumentan, requieren más servicios públicos que por lo general no existen. Por ejemplo, un aumento en la propiedad de automóviles (producto privado) requiere más carreteras, control de tráfico, espacio para estacionarse y servicios policiacos (Bienes públicos). En cuanto al automóvil, los costos sociales incluyen la congestión del tráfico, la contaminación del aire, la escasez de gasolina y las muertes y lesiones ocurridas por accidentes.

Contaminación cultural. Nuestros sentidos son bombardeados constantemente por el marketing y la publicidad. Los comerciales interrumpen programas serios; las páginas de anuncios oscurecen las revistas; las vallas publicitarias estropean los hermosos paisajes, etc. Estas interrupciones contaminan a toda hora la mente de las personas con mensajes de materialismo, sexo, poder o estatus. 

Ambientalismo
Es un movimiento organizado por ciudadanos, compañías y dependencias gubernamentales que se preocupan por proteger y mejorar el ambiente donde viven las personas. Éstos no están en contra del marketing ni del consumo; simplemente quieren que la gente y las organizaciones operen cuidando más el ambiente. 

Comunicación en el Marketing [Promoción]

Estos son fragmentos de un interesante articulo que nos habla de la comunicación en el marketing, con el cual la empresa interactua con el público, realizando una retroalimentación que beneficia a ambos:

 “Se considera que las empresas requieren mantener relaciones con los sectores de interés, que forman parte tanto del ambiente interno como del externo, a través de una adecuada estrategia de comunicación bidireccional, ya que comunicar en un solo sentido, sería construir una imagen sin tener una clara definición de identidad, lo que resultaría inadecuado y riesgoso; esto constituye el motivo fundamental para crear su propia mezcla de identidad como estrategia para alcanzar los objetivos económicos y sociales, así como un posicionamiento adecuado.”

“En algunas oportunidades estos conceptos tienden a confundirse y a utilizarse indiferentemente en la descripción de la estrategia de comunicación de las organizaciones y, sin embargo, existen diferencias entre estos a pesar de su relación, ya que la imagen de la empresa es una proyección de la identidad.  En los siguientes apartados se desarrollará cada uno de estos conceptos. En general, el término identidad, tiende a asociarse con la forma planificada con la que una organización se presenta a los públicos objetivos, para distinguirse de las demás; es la forma de proyectarse hacia sus públicos internos y externos, ya mediante símbolos, comunicaciones formales o informales, o acciones.”

“En este sentido, se plantea la definición de identidad como la autopresentación de una organización, la cual consiste en la información de las señales que ofrece una organización sobre sí misma por medio del comportamiento, la comunicación, y el simbolismo; como sus formas de expresión, que representan, en definitiva, la mezcla de identidad por medio de la cual se manifiesta la personalidad de la empresa”

“Las necesidades, deseos, gustos y tendencias del mercado deben ser considerados de manera relevante por las empresas, sobre todo, si lo que se pretende es el crecimiento y la permanencia en el mercado a través del tiempo. Por consiguiente, es importante escuchar a las personas y conocer sus necesidades para poder dirigir la oferta de marketing hacia su satisfacción. También es indispensable que las personas que trabajan en las empresas independientemente de su ubicación en la estructura organizativa, o en calidad de socios, sepan comunicar y actuar los valores y principios de la organización"

Texo Completo: http://www.saber.ula.ve/bitstream/123456789/25144/2/articulo3.pdf

Promocion

Crear buenas relaciones con los clientes implica más que sólo desarrollar un buen producto, fijarle precio atractivo y hacerlo llegar a los consumidores meta. Las compañías también deben comunicar ese valor a los clientes.

La mezcla de promoción
Toda la mezcla de promoción de una compañía, consiste en la combinación de las herramientas específicas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que la compañía utiliza para comunicar de manera persuasiva el valor a los clientes y crear relaciones con ellos. Las cinco principales herramientas de promoción son: 

Publicidad. La publicidad puede llegar a masas de compradores dispersos geográficamente a un costo de exposición bajo, y también permite al vendedor repetir un mensaje muchas veces. Por ejemplo, los anuncios de televisión pueden llegar a públicos muy numerosos. Por ejemplo, un estimado de 37.6 millones de personas vieron al menos una parte de la última Entrega de los Premios Oscar en 2011 en Estados Unidos.
La publicidad también es muy expresiva: permite a la compañía embellecer sus productos mediante el uso de imágenes, impresiones, sonido y color, como los anuncios de Coca-Cola; también puede generar ventas rápidas, como cuando Soriana anuncia venta de precios bajos en un día específico.
Sin embargo la publicidad también presenta algunas desventajas. En general, la publicidad sólo puede generar una comunicación en un solo sentido con el público, y este no se siente obligado a prestar atención ni a responder. Además la publicidad puede ser muy costosa. Aunque algunas formas de publicidad, como anuncios en periódicos y radio, se pueden hacer con presupuestos más pequeños.

Ventas personales. Las ventas personales son la herramienta más eficaz en ciertas etapas del proceso de compra, sobre todo para moldear las preferencias, convicciones y acciones de los compradores. Implica una interacción personal de dos o más individuos, de modo que cada uno puede observar las necesidades y características del otro y, de esta forma, hacer ajustes rápidos. El vendedor eficaz tiene siempre presentes los intereses del cliente de manera que pueda crear una relación a largo plazo con él. Sin embargo, estas cualidades únicas tienen un costo. Una fuerza de ventas requiere de un compromiso a más largo plazo. Además es la más costosa herramienta de la compañía; en Estados Unidos una visita de ventas cuesta en promedio 329 dólares.

Promoción de ventas. Incluye una amplia colección de herramientas (cupones, concursos, rebajas, bonificaciones) todas las cuales tienen características especiales. Estas herramientas atraen la atención del consumidor, ofrecen fuertes incentivos para comprar y pueden servir para realzar la oferta e inyectar vida nueva en las ventas. Las promociones de venta incitan a dar una respuesta rápida. Mientras que la publicidad dice “Compre nuestro producto”, la promoción de venta dice “Cómprelo ahora”. Por otra parte, los efectos de la promoción de ventas suelen ser efímeros y no son tan eficaces como la publicidad o las ventas personales para crear una preferencia de marca y relaciones de largo plazo con el cliente.

Relaciones públicas. Éstas gozan de gran credibilidad (artículos noticiosos, secciones especiales). Las relaciones públicas pueden llegar a muchos prospectos que evitan a los vendedores y a los anuncios; el mensaje llega a los compradores como “noticia”, no como una comunicación con el propósito de vender.

Marketing directo. Aunque hay muchas formas de marketing directo (telemarketing, correo directo, marketing en línea) todas comparten cuatro características distintivas:

No es público; el mensaje normalmente se dirige a una persona específica, también es inmediato y personalizado: los mensajes se pueden preparar con rapidez y adaptarse de modo que resulten atractivos para consumidores específicos. Interactivo; hace posible el desarrollo de un dialogo entre el equipo de marketing y el consumidor, y los mensajes se pueden alterar según la respuesta del consumidor.  Así, el marketing directo es idóneo para labores de marketing muy dirigidas y para establecer relaciones uno a uno con los clientes.