Promocion

Crear buenas relaciones con los clientes implica más que sólo desarrollar un buen producto, fijarle precio atractivo y hacerlo llegar a los consumidores meta. Las compañías también deben comunicar ese valor a los clientes.

La mezcla de promoción
Toda la mezcla de promoción de una compañía, consiste en la combinación de las herramientas específicas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que la compañía utiliza para comunicar de manera persuasiva el valor a los clientes y crear relaciones con ellos. Las cinco principales herramientas de promoción son: 

Publicidad. La publicidad puede llegar a masas de compradores dispersos geográficamente a un costo de exposición bajo, y también permite al vendedor repetir un mensaje muchas veces. Por ejemplo, los anuncios de televisión pueden llegar a públicos muy numerosos. Por ejemplo, un estimado de 37.6 millones de personas vieron al menos una parte de la última Entrega de los Premios Oscar en 2011 en Estados Unidos.
La publicidad también es muy expresiva: permite a la compañía embellecer sus productos mediante el uso de imágenes, impresiones, sonido y color, como los anuncios de Coca-Cola; también puede generar ventas rápidas, como cuando Soriana anuncia venta de precios bajos en un día específico.
Sin embargo la publicidad también presenta algunas desventajas. En general, la publicidad sólo puede generar una comunicación en un solo sentido con el público, y este no se siente obligado a prestar atención ni a responder. Además la publicidad puede ser muy costosa. Aunque algunas formas de publicidad, como anuncios en periódicos y radio, se pueden hacer con presupuestos más pequeños.

Ventas personales. Las ventas personales son la herramienta más eficaz en ciertas etapas del proceso de compra, sobre todo para moldear las preferencias, convicciones y acciones de los compradores. Implica una interacción personal de dos o más individuos, de modo que cada uno puede observar las necesidades y características del otro y, de esta forma, hacer ajustes rápidos. El vendedor eficaz tiene siempre presentes los intereses del cliente de manera que pueda crear una relación a largo plazo con él. Sin embargo, estas cualidades únicas tienen un costo. Una fuerza de ventas requiere de un compromiso a más largo plazo. Además es la más costosa herramienta de la compañía; en Estados Unidos una visita de ventas cuesta en promedio 329 dólares.

Promoción de ventas. Incluye una amplia colección de herramientas (cupones, concursos, rebajas, bonificaciones) todas las cuales tienen características especiales. Estas herramientas atraen la atención del consumidor, ofrecen fuertes incentivos para comprar y pueden servir para realzar la oferta e inyectar vida nueva en las ventas. Las promociones de venta incitan a dar una respuesta rápida. Mientras que la publicidad dice “Compre nuestro producto”, la promoción de venta dice “Cómprelo ahora”. Por otra parte, los efectos de la promoción de ventas suelen ser efímeros y no son tan eficaces como la publicidad o las ventas personales para crear una preferencia de marca y relaciones de largo plazo con el cliente.

Relaciones públicas. Éstas gozan de gran credibilidad (artículos noticiosos, secciones especiales). Las relaciones públicas pueden llegar a muchos prospectos que evitan a los vendedores y a los anuncios; el mensaje llega a los compradores como “noticia”, no como una comunicación con el propósito de vender.

Marketing directo. Aunque hay muchas formas de marketing directo (telemarketing, correo directo, marketing en línea) todas comparten cuatro características distintivas:

No es público; el mensaje normalmente se dirige a una persona específica, también es inmediato y personalizado: los mensajes se pueden preparar con rapidez y adaptarse de modo que resulten atractivos para consumidores específicos. Interactivo; hace posible el desarrollo de un dialogo entre el equipo de marketing y el consumidor, y los mensajes se pueden alterar según la respuesta del consumidor.  Así, el marketing directo es idóneo para labores de marketing muy dirigidas y para establecer relaciones uno a uno con los clientes.