Las características especiales de los servicios son: intangibilidad,
inseparabilidad, variabilidad e imperdurabilidad.
La
intangibilidad de los servicios
implica que los servicios no pueden verse, degustarse, tocarse, oírse ni olerse
antes de ser adquiridos. Por ejemplo, quienes se someten a cirugía cosmética no
pueden ver el resultado antes de la compra, y los pasajeros de una línea aérea no
tienen más que un boleto y la promesa de que ellos y su equipaje llegaran a
salvo a su destino.
Lainseparabilidad de los servicios
implica que no se pueden separar de sus proveedores, sean éstos personas o
maquinas. Si un empleado presta el servicio, entonces el empleado forma parte
del servicio. Puesto que el cliente también está presente cuando se produce el
servicio, la interacción
proveedor-cliente es una característica especial del marketing de
servicios.
La variabilidad de los servicios
significa que la calidad de los servicios depende de quién los presta, además de
cuándo, dónde y cómo se prestan. Por ejemplo, los hoteles Hilton tienen la reputación
de prestar mejor servicio que otros. No obstante, dentro un hotel Hilton
determinado, un empleado del mostrador de registro podría ser animoso y
eficiente. Mientras que otro que esté para do a un par de metro podría ser seco
y lento. Incluso la calidad del servicio de un mismo empleado podría variar
dependiendo de su estado de ánimo.
La imperdurabilidad de los servicios
implica que éstos no pueden almacenarse para venderse o usarse posteriormente. Algunos
doctores cobran a los pacientes que faltan a una cita porque el valor del
servicio existía sólo en el momento de la cita, y desapareció cuando el
paciente no se presentó. Los servicios no pueden almacenarse para venderse o
usarse después.
Definimos un producto como cualquier cosa que se
puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que
podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos incluyen más que sólo
los bienes tangibles, sino también los intangibles como los servicios. Los servicios son una forma de producto
que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones ofrecidos a la venta y
son básicamente intangibles ya que no tienen como resultado la obtención de la
propiedad de algo.
Clasificaciones de productos y servicios
Los productos y
servicios se dividen en dos grandes clases con baso en los tipos de
consumidores que los usan: productos de consumo y productos industriales.
Productos de consumo. Son aquellos que los consumidores finales compran
para su consumo personal. Éstos a su vez se subdividen en base a la manera en
que los consumidores los adquieren.
Los productos de conveniencia son
productos y servicios de consumo que suelen adquirirse frecuentemente, de inmediato,
y con esfuerzos mínimos de comparación y compra. Los productos de conveniencia
suelen tener un precio bajo. Ejemplos: jabones, dulces, periódicos y comida
rápida.
Los productos de comparación son
productos y servicio de consumo que el cliente compra con menos frecuencia y
compara cuidadosamente en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo. Los
consumidores dedican mucho tiempo y esfuerzo para obtener información y hacer
comparaciones. Ejemplos: muebles, ropa, automóviles, aparatos domésticos; en
servicios, hoteles y aerolíneas.
Los productos de especialidad son productos y servicios de consumo con
características únicas o identificación de marca por los cuales un grupo
importante de compradores está dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial
(los compradores normalmente no comparan productos de especialidad; solo
invierten el tiempo necesario para contactar a los concesionarios que trabajan
los productos deseados). Ejemplos: marcas y tipos específicos de automóviles,
equipo fotográfico caro, ropa de diseñador; en servicios, especialistas médicos
o legales.
Productos industriales. Son los que se compran para darles un procesamiento
posterior o para usarse en un negocio. La distinción entre un producto de
consumo y un producto industrial se basa en el propósito para el cual se compre.
Si un consumidor compra una podadora de pasto para usarla en su jardín,
la podadora es un producto de consumo; pero si la compra para usarla en un
negocio de jardinería, la podadora es un producto industrial.
Éstos a su vez se
subdividen en tres grupos: materiales y componentes, bienes de capital e
insumos y servicios.
Losmateriales y componentesincluyen
materias primas, materiales y componentes manufacturados como materiales
componentes (hierro, hilo, cemento, alambres) y piezas componentes (motores
pequeños, neumáticos). La mayor parte de los materiales y componentes
manufacturados se vende directamente a usuarios industriales.
Los bienes de capital son productos industriales que ayudan a la producción o en
las operaciones del comprador; incluyen instalaciones y equipo accesorio
(generadores, elevadores, montacargas).
Los insumos y servicios incluyen
insumos operáticos (lubricantes, carbón, papel, lápices) y artículos para
mantenimiento y reparación (pintura, clavos, escobas). Los insumos son los
productos de conveniencia del campo industrial. Los servicios industriales
incluyen servicios de mantenimiento y reparación (limpieza de ventanas,
reparación de computadoras) y servicio de asesoría de negocios (legal,
consultoría administrativa, publicidad).
Toda estrategia se debe traducir
en un plan anual del marketing, lo que significa que hay que decidir el nivel
de gastos del marketing para lograr los objetivos.
Generalmente las empresas primero
establecen sus objetivos, ya sea de participación, posicionamiento o
penetración del mercado, y en funcion de ellos estiman el presupuesto que
destinarán, así como el pronóstico de ventas, los programas, los procedimientos
y las políticas.
Para estimar el presupuesto total
se requiere dividirlo en cada uno de los elementos de la mezcla del marketing.
Jerome McCarthy ha difundido su clasificación de cuarto factores que denominó
las 4 P: Producto, plaza, promoción y precio.
Así,por ejemplo, dependiendo del
producto será el tipo de plaza que se utilice, la promoción que se requiera y,
finalmente, el precio mínimo que se establezca, según los costos totales
incurridos en los tres factores (producto, plaza y promoción).
Producto
"El producto es el resultado de un
esfuerzo creador
que tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles
(empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la
reputación del
vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y potenciales)
como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un producto
puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen médico), una idea (los
pasos para dejar de fumar), una persona (un político) o un lugar (playas
paradisiacas para vacacionar), y existe para 1) propósitos de intercambio, 2)
la satisfacción de necesidades o deseos y 3) para coadyuvar al logro de
objetivos de una organización (lucrativa o no lucrativa)".
Producto. ¿Que
es lo que compra el cliente? ¿En qué manera satisfacemos sus necesidades? ¿Qué
venden las compañias celulares? Realmente venden aire, un servicio intangible.
Pero claro que no lo anuncian así. Su producto es "Seguridad",
"Cercanía", "Diversión", etc.
¿Cuales
son las características de tu producto? ¿Porque habrían de comprar tu producto
en lugar que el de la competencia? Elementos de nuestro producto a los que se
debe de prestar también mucha atención son: la marca, el empaque, el servicio,
la garantía.
Precio
Para Philip Kotler y Gary
Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el precio es "(en el sentido más estricto) la
cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más
amplios, el precio es la suma de
los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar
el producto o servicio"
Un error común que cometen muchos empresarios al momento de establecer
sus precios es basarse en el costo de producción únicamente, y de ahí agregar
un porcentaje de utilidad. También hay que pensar ¿Cuanto vale este producto
para nuestros clientes? La necesidad también ayuda a establecer el precio. Es
la ley de la oferta y la demanda.
Razones como estas hacen que el precio de las medicinas sean tan altos.
La salud es un valor muy grande, y las industrias farmaceúticas se aprovechan
de ello para obtener enormes ganancias.
¿Cuanto está dispuesto a pagar tu cliente para cubrir esa enorme
necesidad que tiene?
Como parte del precio se deben establecer cláramente tambien las
politicas de precios, ya sea descuentos por mayoreo, gastos de envio,
comisiones, etc.
Plaza
La plaza es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un conjunto de
estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde
el punto de fabricación hasta el lugar en el que esté disponible para el
cliente final (consumidor o usuario industrial) en las cantidades precisas, en
condiciones óptimas de consumo o uso y en el momento y lugar en el que los clientes
lo necesitan y/o desean.
¿Dónde
vamos a vender nuestros productos? No es lo mismo vender libros en una plaza
comercial que en un mercado, o por internet. Una buen punto de venta puede
ayudar al éxito o al aumento de precios. Un mal punto de venta puede significar
el fracaso de la empresa.
¿Donde
vendes tus productos? ¿Estás en el lugar adecuado en el momento justo?
La plaza
no sólo significa tus puntos de venta. Tambien se deben incluir en esta
estrategia tus canales de distribución y tus tiempos de entrega.
Promoción
Para Kotler, Cámara, Grande y Cruz, autores
del libro "Dirección de Marketing", la promoción es "la cuarta herramienta del marketing-mix,
incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar
los méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para que
compren"
La promoción consiste en informar a la gente que tu producto existe.
Nadie comprará algo que no conoce. Hay que hacerle saber a la gente que existe
una solución para sus problemas; que tu empresa tiene ese producto o servicio
con el que han soñado. Existen varias formas de hacer promoción, aunque la más
conocida es la publicidad.
